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樂(lè)哈哈“全家福行動(dòng)”策劃紀(jì)實(shí)
作者：張洪瑞 時(shí)間：2010-8-16 字體：[大] [中] [小]
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春節(jié)是我國(guó)傳統(tǒng)而隆重的節(jié)日，是保健品所謂的最佳促銷時(shí)期。其實(shí)，非然！由于近幾年來(lái)醫(yī)藥保健品的市場(chǎng)嚴(yán)查和嚴(yán)打，再加上一些媒體的負(fù)面報(bào)道，保健品在消費(fèi)者心目中的可信度越來(lái)越低，市場(chǎng)高度不景氣，是自1997年十年來(lái)的最大低迷期，已遠(yuǎn)比巨人史玉柱重新站起來(lái)的“腦白金”時(shí)期困難多了。雖然大多數(shù)保健品企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了“節(jié)日送禮市場(chǎng)”，但都無(wú)法阻擋市場(chǎng)下滑。尤其是醫(yī)藥企業(yè)，認(rèn)為消費(fèi)者“過(guò)年不服藥，服藥不吉利”等，而大多數(shù)藥企一般都在春節(jié)前后縮減費(fèi)用，采取的措施就是“暫停廣告”，特別是各級(jí)市場(chǎng)經(jīng)理等負(fù)責(zé)人為了年終提成或分紅不受影響，最終采用的“絕招”也是壓縮廣告！
然而，曾經(jīng)筆者在山東濟(jì)南操作“樂(lè)哈哈”系列產(chǎn)品時(shí)，卻在春節(jié)期間與其它產(chǎn)品背道而行，走差異化路線，恰恰集中力量全面攻擊“春節(jié)”市場(chǎng)。猴年春節(jié)由筆者全案策劃的樂(lè)哈哈“全家福行動(dòng)”連環(huán)傳播，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，步步為營(yíng)，以智取勝，最終打開(kāi)泉城春節(jié)“高壓市場(chǎng)”，真有點(diǎn)“樂(lè)哈哈全家福猴年春節(jié)鬧泉城”的感覺(jué)！
健康過(guò)節(jié)是大事
春節(jié)是我國(guó)傳統(tǒng)而又最重大的節(jié)日，一般沒(méi)有其它什么特殊情況，人們都要回家過(guò)年，無(wú)論在天涯海角，都要在除夕前趕回家，和家人團(tuán)聚。其實(shí)，春節(jié)才應(yīng)該是中國(guó)最大的團(tuán)圓節(jié)！平日里難得一見(jiàn)的親朋好友歡聚一堂，敘不完親情友情，吃不盡珍饈佳肴，真可謂天下同樂(lè)。殊不知，節(jié)日期間，特別是春節(jié)，食樂(lè)必須有度，以免好餐傷身，有損健康。逢年過(guò)節(jié)，常見(jiàn)病高發(fā)，有的人因感冒發(fā)燒，而影響春節(jié)過(guò)年的氣氛，行動(dòng)不便；更有甚者春節(jié)期間舊病復(fù)發(fā)而住院，本來(lái)是齊聚一堂的高興事，反而卻不能安然過(guò)年。
臨床統(tǒng)計(jì)資料表明，春節(jié)前后是高血壓、心絞痛和腦中風(fēng)等心腦血管疾病的高發(fā)期，而高血壓一般又是春節(jié)心腦血管疾病的導(dǎo)火索，嚴(yán)重影響人們健康過(guò)年。因?yàn)榻】涤肋h(yuǎn)都是第一位的，沒(méi)有健康就沒(méi)有一切！因此，健康過(guò)節(jié)是大事！
集中力量攻泉城
濟(jì)南以七十二泉聞名天下，故稱“泉城”，又是山東省的省會(huì)，故能影響除青島之外的15個(gè)地級(jí)市，非常利于全省市場(chǎng)輻射。兵家有“集中優(yōu)勢(shì)兵力打擊敵人”之說(shuō)，而現(xiàn)在是商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，因此，需要集中力量攻泉城！
由于當(dāng)時(shí)筆者操作的樂(lè)哈哈系列產(chǎn)品，其主打產(chǎn)品是一降壓產(chǎn)品，是一個(gè)準(zhǔn)字號(hào)的醫(yī)療器械，而鎮(zhèn)痛安眠墊和護(hù)膝次之，其他產(chǎn)品順帶。雖然消費(fèi)者有“過(guò)年不吃藥，吃藥不吉利”的心理，但是我們的產(chǎn)品不是藥，而是使用方便的保健治療型降壓器械。高血壓患者需要常年吃藥，春節(jié)期間常因擅自停服降壓藥，而促使血壓反彈，以致引發(fā)心臟病、腦中風(fēng)等心腦血管疾病的人群在春節(jié)期間不為少數(shù)。尤其是一些老年高血壓患者，由于過(guò)度興奮、勞累、飲酒、吸煙等，更會(huì)使病情加重。因?yàn)椋敖】怠边^(guò)節(jié)是大事！這無(wú)疑也給我們創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，何不反其道而行，反彈琵琶、重拳出擊，集中力量重點(diǎn)強(qiáng)攻“泉城春節(jié)高壓市場(chǎng)”呢？
媒體組合專而精
眾所周知：廣告應(yīng)當(dāng)有一定的數(shù)量，一定的周期，才能在受眾心中留下深刻印象，才能促進(jìn)購(gòu)買欲望，才能使受眾產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)，而零打碎敲式的廣告，就像過(guò)眼云煙，很難給人留下深刻印象。但是，真正能做到這一點(diǎn)的卻為數(shù)不多。因?yàn)閺V告講求媒體組合，媒體組合的好壞直接影響廣告?zhèn)鞑バЧ：侠砘拿襟w組合可以使廣告的覆蓋面更廣、受眾更多，而且可彌補(bǔ)一種媒體造成的覆蓋面有限、受眾有限等弊端；不但如此，還可以更強(qiáng)烈地傳達(dá)廣告信息，而且會(huì)達(dá)到1＋1＞2的廣告效果。
當(dāng)時(shí)我采取的媒體組合策略特點(diǎn)就是“專而精”，平面媒體以濟(jì)南時(shí)報(bào)的《星期一門診》為主，配合山東廣播電視報(bào)的新年特刊，兩期合刊非常精美，再者，就是平面媒體春節(jié)期間停刊七天，春節(jié)期間看不到新的報(bào)紙，電視和廣播電視報(bào)就顯得非常重要。因此，我們當(dāng)時(shí)除了連續(xù)作了兩期廣播電視報(bào)廣告外，又做了濟(jì)南影視臺(tái)天氣預(yù)報(bào)標(biāo)版廣告，原因主要有三：一是當(dāng)時(shí)公司沒(méi)有成型的廣告片，只能做標(biāo)版；二是天氣預(yù)報(bào)是春節(jié)期間人們走親串友或游玩比較關(guān)注的欄目，三是能與廣播電視報(bào)形成廣告互動(dòng)，增加廣告效果。最終事實(shí)證明媒體組合策略是非常正確的！
創(chuàng)意源自全家福
當(dāng)時(shí)我們樂(lè)哈哈專賣店在泉城最大和最繁華的廣場(chǎng)——泉城廣場(chǎng)南臨，已開(kāi)業(yè)三個(gè)月左右了，由于公司老板盲目的人員調(diào)整，三個(gè)多月來(lái)專賣店銷售一直是不溫不火，未能走上正軌，借助春節(jié)突破很有必要。再加上公司降壓產(chǎn)品新裝1+1組合和2+2組合剛上市不久，新編的比較精美的《降壓手冊(cè)》也已經(jīng)到貨，可謂是“萬(wàn)事俱備，只欠東風(fēng)”��！
廣告策劃需要好創(chuàng)意！創(chuàng)意好，就事半功倍！為此，我花費(fèi)了多半個(gè)月的時(shí)間考慮創(chuàng)意，期間還在老板的追逼下為公司策劃設(shè)計(jì)全國(guó)的春節(jié)廣告。創(chuàng)意往往會(huì)在不經(jīng)意間產(chǎn)生！那時(shí)《濟(jì)南時(shí)報(bào)》正在刊登“康熙御筆——天下第一�！钡膹V告，由此創(chuàng)意來(lái)了！春節(jié)是新年的開(kāi)始，意味著祝福和希望，家家戶戶貼對(duì)聯(lián)、貼福字，期望“全家幸�！保∮绕涫恰案！弊值官N就是代表“幸福到了”的意思。對(duì)一家人來(lái)說(shuō)“全家幸�！本褪恰叭腋！�，而對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)“所有產(chǎn)品”就是“全家福”！與傳統(tǒng)春節(jié)民俗文化結(jié)合起來(lái)，樂(lè)哈哈系列產(chǎn)品猴年春節(jié)齊上陣，來(lái)個(gè)樂(lè)哈哈“全家福”行動(dòng)，并以擬人化表現(xiàn)：“樂(lè)哈哈全家福向泉城人民拜年”！
廣告?zhèn)鞑ミB環(huán)招
猴年春節(jié)筆者策劃的樂(lè)哈哈“全家�！边B環(huán)廣告，是以“報(bào)品聯(lián)合”的一種市場(chǎng)推廣模式為主，不同于一般的整版廣告炒作，看是相似，其實(shí)大有不同！這最主要的在于細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成��！都說(shuō)廣告的最高境界是“不是廣告的廣告才是最好的廣告”，文里藏刀——?dú)⑷擞跓o(wú)形！不是單純的做廣告，也不是簡(jiǎn)單的和媒體廣告部人員聯(lián)系，而是要聯(lián)系接觸健康專刊的主要編輯人員等，健康板塊劃版他們說(shuō)了算，尤其是版面的好壞，包括報(bào)眉、編者按或者和企業(yè)合辦欄目等更要以編輯的口氣說(shuō)出，更具可信度和權(quán)威度，也更容易讓消費(fèi)者接受！因此，過(guò)年就要多說(shuō)一些過(guò)年話和過(guò)節(jié)話，尤其是標(biāo)題更要與春節(jié)、過(guò)年、過(guò)節(jié)貼近，讓消費(fèi)者感到體貼，是為他們健康著想，感覺(jué)是關(guān)懷而不是廣告！這就成功了一大半！因?yàn)橹挥薪邮苣愕膹V告，才能接受你的產(chǎn)品！筆者策劃的“全家福”連環(huán)廣告，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，步步為營(yíng)，讓消費(fèi)者沒(méi)有喘息的機(jī)會(huì)！主要有以下五大特點(diǎn)：
一、排版風(fēng)格同報(bào)社
樂(lè)哈哈“全家福行動(dòng)”連環(huán)廣告第一期我們刊登在農(nóng)歷臘月二十八C3版上，是我特別強(qiáng)調(diào)的奇數(shù)版（報(bào)紙打開(kāi)右邊板塊），整體排版風(fēng)格我們做到了與報(bào)社《濟(jì)南時(shí)報(bào)•星期一門診》�？嫦鄥f(xié)調(diào)、相統(tǒng)一，讓人第一眼看去不像廣告，而像�？瘍�(nèi)容，非常貼近消費(fèi)者，讓讀者感到親切和溫和。
事先經(jīng)過(guò)我們與報(bào)社專刊主編的協(xié)調(diào)，將報(bào)眉“專家說(shuō)法”也改成了更容易貼近消費(fèi)者和春節(jié)健康所需的“健康樂(lè)園”，并編寫了非常貼切的“編者按”，以編輯的口吻說(shuō)出“快樂(lè)就是健康，憂郁就是病魔。以‘為了快樂(lè)、為了健康’為企業(yè)理念的河北樂(lè)哈哈公司與本報(bào)《星期一門診》共同精心打造的《健康樂(lè)園》，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的緊張籌備，終于在春節(jié)前夕與讀者見(jiàn)面了。《健康樂(lè)園》的宗旨：你我他，樂(lè)哈哈！她的寓意就是‘健康連著你我他，情系萬(wàn)家樂(lè)哈哈’！在新春佳節(jié)來(lái)臨之際，編者代表《健康樂(lè)園》及樂(lè)哈哈公司向泉城人民拜年！……”開(kāi)篇標(biāo)題“過(guò)節(jié)，頸肩腰膝腿痛在家治”，就連�？骶幧劾蠋煻颊f(shuō)“非常有節(jié)日氣氛和年味，親情感非常強(qiáng)”。
二、軟硬結(jié)合全家福
報(bào)紙整版右邊以新聞形式出現(xiàn)，通條下來(lái)兩條新聞，第一條新聞是“春節(jié)，警惕高血壓！”有提醒和健康恐嚇之意，起到提醒的作用；而第二條新聞則是“高血壓研討會(huì)——專家首肯降壓護(hù)腕”，層層遞進(jìn)、步步為營(yíng)，有專家肯定和權(quán)威推薦產(chǎn)品之意，起到承上啟下的作用。最下面就是三分之一版的硬廣告，大標(biāo)題“過(guò)節(jié)莫讓高血壓作怪”，大紅色霹靂體的“高血壓”三字非常突出和醒目，給人一種形象感和唯恐感！緊接副標(biāo)題“降壓護(hù)腕，降壓有效、穩(wěn)壓可靠”，直接闡明廣告本意，再加上四個(gè)小標(biāo)題“降壓護(hù)腕有效、降壓護(hù)腕方便、降壓護(hù)腕安全、降壓護(hù)腕省錢”，簡(jiǎn)單明了，尤其是一個(gè)大大的彩色“降”字，最后壓軸更是直接了當(dāng)，直表其意“降血壓”。
縱觀這版廣告，完全符合上軟下硬規(guī)則，上面由頭題“過(guò)節(jié)，頸肩腰膝腿痛在家治”統(tǒng)領(lǐng)“鎮(zhèn)痛安眠墊、磁療護(hù)膝、遠(yuǎn)紅外保健內(nèi)衣、哮喘治療帶”等四個(gè)產(chǎn)品，并且產(chǎn)品標(biāo)題和文案也都跟春節(jié)、過(guò)節(jié)、過(guò)年掛上了鉤，親切感十足，再加上“春節(jié)，送禮送到底！”持報(bào)紙領(lǐng)《降壓手冊(cè)》及買贈(zèng)等促銷活動(dòng)，既有感性訴求，又有理性功效訴求，真是樂(lè)哈哈“全家福”齊上陣，上軟下硬、上下呼應(yīng)啊！并且在整版中間還有“康熙御筆——天下第一�！钡母Ｗ肿龅滓r，是一個(gè)大大的倒福，非常醒目和形象化，更有了吉祥和幸福的感覺(jué)，率領(lǐng)樂(lè)哈哈“全家福”向泉城人民拜年！
三、時(shí)間安排緊而湊
猴年春節(jié)樂(lè)哈哈“全家福”連環(huán)廣告，時(shí)間安排非常緊湊，也非常合理，一期影響一周，并且效果顯著。第一期：春節(jié)前兩天，星期一，春節(jié)前夕農(nóng)歷臘月二十八《濟(jì)南時(shí)報(bào)》星期一門診•健康樂(lè)園C3版。當(dāng)天共接電話200多個(gè)，因頭一天晚上店員下班前將電話轉(zhuǎn)移到了團(tuán)購(gòu)招商熱線（我的小靈通）上，其中早晨我起床時(shí)，刷牙洗臉半個(gè)小時(shí)內(nèi)我就接了20多個(gè)電話，當(dāng)時(shí)刷牙洗臉都成了問(wèn)題，尤其是當(dāng)天專賣店里高血壓患者絡(luò)繹不絕，就連大年三十和年初二都有要送貨的，直到初三、初五還有打電話要貨的。不但如此，原來(lái)幾乎只賣降壓產(chǎn)品，專賣店開(kāi)業(yè)三個(gè)多月來(lái)其他樂(lè)哈哈系列產(chǎn)品幾乎沒(méi)賣，就連詢問(wèn)的都寥寥無(wú)幾，而這次樂(lè)哈哈“全家�！毕盗挟a(chǎn)品都開(kāi)始動(dòng)銷了。
第二期：春節(jié)后第八天，星期四，農(nóng)歷正月初八《濟(jì)南時(shí)報(bào)》11版健康樂(lè)園。因?yàn)槭谴蠖鄶?shù)企事業(yè)單位過(guò)年后上班的第一天，沒(méi)有出十五還在過(guò)節(jié)期間，一般人都會(huì)比較空閑，不是看看報(bào)紙，就是互相電話拜年祝福，何況當(dāng)天廣告很少，幾乎是獨(dú)一家，因?yàn)檫@是在年前定好設(shè)計(jì)的，一般的企業(yè)和一般的人是考慮不到的。再加上節(jié)后高血壓患者高發(fā)期到來(lái)，結(jié)果當(dāng)天廣告效果更是火爆，接了300多個(gè)咨詢電話，甚至有的患者把電話直接打到了報(bào)社咨詢，為此，報(bào)社一些人員也紛紛找我走后門買產(chǎn)品。
第三期：元宵節(jié)頭一天，星期三，農(nóng)歷正月十四《濟(jì)南時(shí)報(bào)》13版健康樂(lè)園。元宵節(jié)前夕，春節(jié)過(guò)年已近尾聲，廣告效果還是不錯(cuò)，接電話近200個(gè)。第四期：星期一，農(nóng)歷正月十九《濟(jì)南時(shí)報(bào)》星期一門診•健康樂(lè)園C3版。節(jié)日已過(guò)，春天到來(lái)，開(kāi)始打春季健康牌，接咨詢電話150余個(gè)。
四、廣告跟著節(jié)日走
連環(huán)廣告，環(huán)環(huán)相扣，層層遞進(jìn)，步步為營(yíng)，跟著“節(jié)日”的變化而變化，但萬(wàn)變不離其宗！樂(lè)哈哈“全家�！边B環(huán)廣告，從“過(guò)年莫讓高血壓作怪”、“春節(jié)，警惕高血壓！”等節(jié)前預(yù)熱，到“春節(jié)后高血壓莫升溫”、“警惕高血壓危險(xiǎn)！”等節(jié)后進(jìn)一步恐嚇，促使患者迅速產(chǎn)生購(gòu)買；再到元宵節(jié)前“鬧元宵高血壓莫作怪”和節(jié)后“春天里高血壓莫神氣”及《新生氣歌》勸高血壓患者莫生氣等，四期樂(lè)哈哈“全家�！边B環(huán)廣告，圍繞節(jié)日?qǐng)F(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，打開(kāi)了猴年春節(jié)高壓市場(chǎng)。
五、趁熱打鐵炒斷貨
正月初八第二期廣告以后，由于廣告效果反饋良好，購(gòu)買者增多，公司降壓產(chǎn)品新裝1+1組合和2+2組合的中檔型號(hào)斷貨，何不趁熱打鐵炒“斷貨”？于是，“降壓護(hù)腕斷貨，患者紛紛預(yù)訂”，并以“最新消息”在元宵節(jié)前刊出后，電話咨詢訂貨的絡(luò)繹不絕，第一句話就是問(wèn)貨到了嗎？給我訂上一套、兩套等等，一波勝過(guò)一波��！專賣店里更是三個(gè)一伙、五個(gè)一幫的，好不熱鬧！春節(jié)后每天人來(lái)不斷，讓會(huì)計(jì)笑得合不上嘴，直說(shuō)“打廣告就是管用，以前其他產(chǎn)品連問(wèn)都沒(méi)人問(wèn)，現(xiàn)在所有產(chǎn)品賣起來(lái)了，天天都有一個(gè)小高潮，尤其是遠(yuǎn)紅外保健內(nèi)衣，一個(gè)人就連續(xù)買了五件……”
后記：
春節(jié)前后樂(lè)哈哈
樂(lè)哈哈“全家福行動(dòng)”連環(huán)廣告，緊緊把握春節(jié)、元宵節(jié)等節(jié)日市場(chǎng)，通過(guò)“春節(jié)前、春節(jié)后、元宵節(jié)前和元宵后春天里”等四點(diǎn)重點(diǎn)突破，集成四版廣告連環(huán)出擊，一波勝過(guò)一波，讓消費(fèi)者沒(méi)有喘氣機(jī)會(huì)，徹底打垮了消費(fèi)者的心理防線！不但打開(kāi)了猴年春節(jié)高壓市場(chǎng)，還打開(kāi)了春節(jié)頸肩腰腿痛市場(chǎng)。春節(jié)前后將樂(lè)哈哈“全家�！碑a(chǎn)品銷售推向高潮，那個(gè)月獲得了新的突破，春節(jié)前后我們真的“樂(lè)哈哈”了。有點(diǎn)讓人捉摸不透的是，竟然一年以后，還有打我小靈通（原團(tuán)購(gòu)招商熱線）的？
當(dāng)時(shí)連環(huán)廣告出來(lái)后，有的同行不能理解，認(rèn)為樂(lè)哈哈瘋了，在春節(jié)期間做廣告，而且還做得這么大，別人都在縮減廣告費(fèi)呢？其實(shí)，猴年春節(jié)我們樂(lè)哈哈才是市場(chǎng)最大的受益者，一舉奪得春節(jié)高壓市場(chǎng)，成為春節(jié)期間降壓產(chǎn)品的首選品牌。俗話說(shuō)“機(jī)不可失，失不再來(lái)！”營(yíng)銷創(chuàng)新，以智取勝，抓住機(jī)會(huì)你就紅！好多企業(yè)都因錯(cuò)過(guò)了春節(jié)廣告的最佳機(jī)會(huì)，而未能抓住最佳促銷時(shí)機(jī)，也只好看著別人賺錢而眼紅了。廣告創(chuàng)新需要研究消費(fèi)者心理和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，還有風(fēng)俗文化，金六福就是靠“福文化”福滿全國(guó)的，這非常重要！看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，緊追不舍，堅(jiān)持不懈就有機(jī)會(huì)成功，尤其是在廣告效果大幅下滑的今天，更應(yīng)如此！
——《企業(yè)研究》
張洪瑞，筆名宏秋，宏秋營(yíng)銷策劃工作室首席策劃，原羚銳養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)、五色養(yǎng)生閣企劃總監(jiān)，人民日?qǐng)?bào)社《健康時(shí)報(bào)》特約記者，原中國(guó)策劃研究院《中國(guó)策劃》記者、中國(guó)公關(guān)協(xié)會(huì)會(huì)員。策劃十年，做過(guò)市場(chǎng)、干過(guò)策劃、玩過(guò)概念、賣過(guò)產(chǎn)品、跑過(guò)終端、接過(guò)熱線、開(kāi)過(guò)專賣店、闖過(guò)深圳、搞過(guò)發(fā)行、拉過(guò)廣告、寫過(guò)文章、編過(guò)報(bào)刊......十年醫(yī)藥保健品策劃，六年市場(chǎng)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，三家專賣店推廣運(yùn)營(yíng)。曾先后任省企劃中心主任、全國(guó)企劃部部長(zhǎng)、省區(qū)經(jīng)理兼策劃總監(jiān)、策劃副總兼策劃部經(jīng)理、首席策劃、企劃總監(jiān)等職，橫跨“廣告、營(yíng)銷、策劃”三界，系“陸、海、空”三棲策劃人，是出身于市場(chǎng)一線的實(shí)戰(zhàn)策劃人。聯(lián)系方式：15866691098; QQ：296633712;E-mail：hongqiu88@126.com